平面广告设计是一种静态的艺术,在各种形式的静态平面上展示一种自然的美,体现着一种视觉文化的盛宴,使人们受到美的熏陶。这是平面广告设计所要达到的境界。平面广告设计的目的是调动所有与平面有关的因素准确的传达需要表现的内容,给人们准确的信息。平面广告设计的应用在日常生活当中无处不在,由此现代意义上的平面广告设计已经作为人们赖以生存、发展的基础活动之一。
　　一、为传达而设计
　　本着“为传达而设计”的基本立场进行平面创作,才能传达更有效、更深刻,就传达的全过程看,作品最后只有经过观者的不同心理联想,才能实现作品设计者――作品――观者的对话与交流,也才能最终成功的接受和理解设计者的创作意图。在创作中的“传达”、“理解”、“造型”三者都不是孤立存在的,它们是相互关联和相互影响的,最终形成一种文化符号留给人们深刻的印象。
　　二、“有效传达”与“无效传达”
　　无论是具象还是抽象的平面广告设计,它所体现的作用始终是一个载体,其过程是一种双向性质的信息传播行为方式,这个载体所肩负的任务就是传达,但这里的传达并不是人们平时简单的发送和接受,而是人们视知觉在所有层次上相互交融和相互影响的所有类型的无限交换。
　　生活中,我们都能体会到平面广告设计作品的有效传达在通过大众传播的力量之后对商品、文化或者社会倡导的公益事业所产生的重要推动作用。由于人们的生活环境和经历不同,以及成长的时代背景文化不同,所以派生出来的思想意识、生活习惯和艺术欣赏也不同,正是因为这些客观的原因,设计者要时刻明确受众是主体这一条件。受众与作品之间的传达活动过程应建立在平等轻松环境之上,视觉传达满足了受众的多方要求,提高受众的注目率,诱发互动行为,进而使传达者与接受者都能获得自我满足。李泽厚在《美学四讲》一书中提到,可将“审美”划分为“悦耳悦目”、“悦心悦意”、“悦志悦神”三个方面。同样的,对于在平面广告设计作品中,信息传达后的受众,带给他们的感知也可由浅及深、由表及里分为三个层次,创作作品带给受众的影响层次越深刻,表达主题的意义也越深刻。
　　众所周知,希望工程的标志是一幅题为“我要读书”摄影作品,那是具有代表性的来自山区孩子的一双“渴望读书的大眼睛”。创作者历时一年寻求能够让世人了解农村孩子的失学问题,希望向他们伸出援助之手。这张照片,无需任何言语的就能让人们从“大眼睛”中读出那种想要读书的强烈的“渴望”。
　　七十年代的美国,学龄儿童对NJR公司“骆驼乔”形象的认知程度比“米老鼠”还要高,但“骆驼乔”的卡通形象却却受到了批评家的指责,原因是画面中“骆驼乔”叼着烟的造型,暗示了吸烟的乐趣和复杂性诱使少年儿童染上这一不良习惯。虽然“骆驼乔”形象在九十年代横扫了美国市场,但上个世纪末却被禁止使用了。
　　以上两个实例都可表现出作品“有效传达” 给人民的生活和经济带来怎样的变化,但由于这两个设计作品的设计者因对最初认知点存在的差异,面对不同文化背景和不同社会理念的人群,却带来了两个不相同的大众反应和社会影响。
　　三、为“主题”服务
　　现在也许我们要想怎样才能让平面广告作品与观者之间进行有效的传达呢?在这里我认为最重要的一点就是“说你要说的话”。以下主要分类为两类表现主题的不同方式:一是,直接表现法;二是,辩证思维表现法。